Юридические услуги Юридические услуги Юридические услуги Юридические услуги Юридические услуги 2002-12-21
Юридические услуги

Наши услуги
Юридические услуги


Компания
Юридические услуги


Новости

Одним из факторов, стимулирующих рост популярности этого явления в России, является свобода общения. Но так ли свободно это поле от законодательных ограничений? Может ли государс ...



Статьи
Граждане могут уменьшить налогооблагаемый доход на 1 млн рублей, истраченный на покупку или строительство жилья.
В настоящее время гражданин вправе уменьшить облагаемый по единой ставке в 13% годовой доход на 600 тыс. рублей, израсходо...

Юридические услуги

Недавняя судебная победа сингапурской компании Future Enterprises, производителя  кофейных смесей под маркой MacCoffee, над красноярским конкурентом,  

Недавняя судебная победа сингапурской компании Future Enterprises, производителя  кофейных смесей под маркой MacCoffee, над красноярским конкурентом,   выпускавшим аналогичный продукт "МаксКофе", показала: с паразитическим   маркетингом можно бороться.

Но лучше принять меры, которые исключат саму возможность атаки со стороны "паразитов".

Компания "Нидан-Фудс" производит сок "Моя семья", "Лебедянский" . сок "Я", а "Вимм-Биль-Данн" .- J7. Если попытаться объединить названия этих брэндов, то может получиться "7Я". Именно под такой маркой выпускает свой сок компания "Бородино".

Подмосковный производитель использует известность сразу трех брэндов, чтобы за счет лидеров рынка поднять продажи своего продукта. И вероятно, найдется немало покупателей, которые, желая попробовать увиденные ими в рекламе соки, по ошибке покупали их гибрид . ?7Я?.

Такую технологию продвижения специалисты называют ?паразитическим маркетингом?. Суть ее в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом ?марки-паразиты? никогда не подделывают брэнд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: название марки или фирменного наименования, дизайн упаковки, графические элементы и т. п.

Идентификатором может служить даже имя генерального директора компании-?жертвы?. Так, в 2001 году строительные фирмы ?Строймонтаж? и ?Росглавматериалы? оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся жилом комплексе ?Золотые ключи?. Суд вынес решение в пользу ЗАО ?Строймонтаж?. В отместку ?Росглавматериалы? зарегистрировала фирму ООО ?Строймонтаж?. Для нового ООО не только открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, что и у конкурента, но и на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. ?Покупатели квартир путали обе компании, из-за чего настоящий "Строймонтаж" лишился части своих клиентов.

Действия ООО формально не нарушали законодательства, и урегулировать проблему руководству ЗАО "Строймонтаж" удалось лишь после переговоров с конкурентом?,. рассказывает Вадим Усков, адвокат, патентный поверенный и специалист в области защиты брэндов от подделки.

Копироваться ?паразитами? могут и рекламные образы. К примеру, щитовая реклама сигарет ?Ява Золотая? со слоганом ?Ответный удар? заимствовала фон и белых медведей из телевизионной рекламы Coca Cola. И хотя обе марки известны и конкурентами не являются, использование в целях продвижения ?Явы Золотой? идентификатора другого брэнда очевидно. Один из любимых рекламных объектов для копирования . социальная реклама: в этом случае обвинять компанию в паразитизме, скорее всего, никто не будет, а отдача от такого хода достаточно велика. Когда в Санкт-Петербурге проходил чемпионат мира по хоккею, по всему городу висело 300 щитов с рекламой этого мероприятия. Компания ?Алеко?, продавец бытовой техники, решила ?присоединиться? к акции, разместив 30 щитов со своей имитацией этой рекламы. Она использовала цвета ?хоккейного? щита, расположение элементов, а вместо символа чемпионата . оленя с клюшкой . поместила девушку с пылесосом. В итоге рекламу ?Алеко? запомнили все.

Масштабы бедствия
?Привлекательность паразитического маркетинга понятна . он позволяет быстро и без особых затрат увеличить продажи брэнда-паразита?,. считают специалисты. ?Отчасти это связано с неискушенностью потребителей,. говорит главный консультант по брэндингу агентства Brand Way Алексей Сухенко,. но главная причина в том, что человек обычно торопится, у него нет времени долго выбирать, поэтому он старается покупать уже знакомые ему товары. Психологи утверждают, что в таких случаях срабатывает "эффект присоединения"?. Далеко не каждый потребитель в состоянии запомнить все элементы марки: кто-то помнит только название, кто-то цвет упаковки и т. д. ?Одно западное исследование показало, что человек может даже заметить отличия от оригинала,. продолжает Алексей Сухенко.. Но поскольку он руководствуется общим впечатлением, то просто думает, что это другой продукт той же компании?.

Таким образом, копируя один из элементов известного брэнда, плагиатор обеспечивает своей подделке бесплатный канал коммуникации, а заодно и наносит серьезный урон компании-?жертве?. Конечно, если копируется чужая рекламная концепция, ущерб еще не так ощутим, но в случае использования ключевых элементов марки у ?паразита? больше шансов отнять у ?жертвы? ее потребителей.

Если имитатор . прямой конкурент и обладает значительными ресурсами, он способен ?отхватить? у ?жертвы? значительную долю рынка. Директор маркетингового агентства ?Дымшиц и партнеры? Михаил Дымшиц: ?Именно тогда паразитизм перспективен, когда соперник не довольствуется положением "нахлебника", а пытается уничтожить "марку-оригинал" и на ее основе создать свой брэнд. И это уже называется "маркетинговым вампиризмом" . из вас постараются высосать кровь до капельки?. По словам Михаила Дымшица, яркий пример ?вампиризма? на нашем рынке . успех зубной пасты ?Новый жемчуг? (ЗАО ?Невская косметика?), которая и своим названием, и первой упаковкой копировала сохранившуюся с советских времен марку ?Жемчуг? (ОАО ?Косметическое объединение "Свобода"?). Сейчас ?Новый жемчуг? является лидером на рынке, а ?Жемчуг? занимает одно из последних мест.

Размножение ?паразитов? или

 

Способы "разбогатеть".

Подделка текстовых элементов брэнда

1. Зрительное сходство . образование нового названия марки, зрительно не всегда отличимого от исходного, при помощи похожих букв, знаков. Не каждый, вероятно, заметит разницу между Martini (концерн Bacardi-Martini) и спиртным напитком . Mapти?1 (?Русская алкогольная компания?, деревня Аделино Шиловского района Рязанской области).

2. Фонетическое сходство . замена одной или нескольких букв в названии брэнда, в результате чего название имитатора на слух почти не отличается от ?оригинала?. Например, марка макарон ?Макфа? (ОАО ?Макфа?, г. Челябинск) и ее ?фонетический суррогат? ?Марфа? (тоже макароны, производящиеся другой фирмой того же города).

3. При контекстной имитации используются смысловые ассоциации, вызываемые некоторой схожестью имен ?паразитической? и оригинальной марки. Например, при мысли о шоколадке Тwix некоторые вспоминают ?сладкую парочку?, ?двойняшек?. На Белгородской кондитерской фабрике назвали свою шоколадку похожим словом . Twins (англ. ?близнецы?).

4. Антонимическая параллель. Использование антонима названия известной марки тоже является паразитическим приемом. Так, название кондитерской фабрики ?Меньшевик? напоминает более известный брэнд . ?Большевик?.

 

Подделка дизайна

1. Самым распространенным приемом имитации марочного дизайна является копирование размеров, цвета и расположения деталей на упаковке. К примеру, упаковки краски для волос Polly Brillance (Schwarzkopf) и ее имитатора Prestige (болгарская компания ?Роза Импекс?) не назовешь идентичными, однако размеры, цветовой фон, расположение девушек и некоторых надписей делают их очень похожими. Другой случай графического ?паразитирования? . чипсы Lays и их эпигон ?Гном? (производившиеся в Перми до тех пор, пока не были запрещены территориальным управлением МАПа).

2. Другой часто подделываемый элемент оформления брэнда . форма упаковки. В этом случае могут быть частично использованы и другие составляющие дизайна . цвет, расположение деталей и проч. К примеру, ?сестра? средства для мытья посуды Fairy . Marу, ?братья? по тубам зубной пасты Blend-а-med (Procter & Gamble) . Belamed (?Торн-косметик?) и ?Новый жемчуг? (?Невская косметика?).

3. Иногда, чтобы добиться сходства с оригинальным продуктом, имитатору достаточно подделать один ключевой элемент оформления, логотип или какой-нибудь другой символ брэнда. Пример: упаковка сушеной рыбки ?Северо-западной рыбной компании? с логотипом, очень похожим на логотип пивоваренной компании ?Балтика?. Или изображения девочки в косынке на упаковках шоколада ?Аленка? (?Красный Октябрь?) и ?Алены? (кондитерская фабрика ?Славянка?, г. Старый Оскол).

 

Комплексная подделка
Очень часто имитаторы подделывают не один . текстовый или графический . элемент брэнда, а сразу оба. К примеру, целое семейство такого рода подделок появилось у порошка Ariel . ?Аист? (г. Санкт-Петербург), ?Апрель? и April (САМРОС, г. Самара). Чуть меньше ?родственников? у жевательной резинки Orbit: зубные пасты ?Орбита? и Orbel. Первую производит СП ?Орбита? (г. Киров), вторую . компания Fresh UP cosmetics (Болгария, г. Варна). Последний пример примечателен еще и тем, что Orbel и ?Орбита? представляют собой иную, нежели Orbit, группу товаров, но имитация при этом не становится менее выгодной . чем больше в рекламе жевательной резинки Orbit говорится о ее профилактической ценности для зубов, тем лучше для паразитических марок паст.

По информации патентного поверенного Вадима Ускова

 

Профилактика от паразитов
Лучшая защита от паразитов . превентивные меры, то есть устранение предпосылок для атак на брэнд.

На первом этапе нужно урегулировать отношения собственности между владельцами компании. На рынке нередко возникает ситуация, когда ?разводящиеся? владельцы фирмы не имеют предварительных договоренностей о том, кому останется брэнд. Недобросовестный конкурент может воспользоваться ситуацией и перехватить марку.

На втором этапе специалисты предлагают внимательно взглянуть на свой портфель брэндов и отказаться от использования неохраноспособных марок, которые невозможно зарегистрировать на себя (например, родовые названия ?Пряники шоколадные?, ?Печенье овсяное? и проч.). Продвижение на рынке такой марки часто ведет к появлению у нее ?близняшки?, на которую автоматически начнут ?работать? ваши собственные инвестиции.

Наибольшую опасность таит в себе использование ?чужой? марки, когда производитель не подозревает, что она уже кому-то принадлежит. Брэнд раскручиваете вы, а плоды будет пожинать другая фирма, которая в любой момент может запретить использование зарегистрированной на нее марки либо потребует денег за ?аренду?.

Проверка на прочность
С имеющимися в активе компании марками необходима серьезная работа. Разумеется, свою интеллектуальную собственность нужно зарегистрировать. Сегодня это стоит до $1000 за одну марку. Однако, зарегистрировав все имеющиеся торговые марки, компания лишь снижает риск подделки. Необходимо также найти слабые с точки зрения маркетингового паразитизма места, то есть заняться моделированием всех возможных ?атак? на брэнд . проверить уязвимость его названия, упаковки, логотипа, рекламной концепции и т. д. Для этого стоит знать основные типы подделок.

Последняя инстанция
Если компания узнала о наличии ?паразита? слишком поздно, то есть марка, подделанная под брэнд, уже вышла на рынок, единственное средство борьбы с имитатором . подача жалобы в арбитражный суд или Роспатент. Причем если подделка не зарегистрирована должным образом, можно обратиться непосредственно в МАП, которое само наложит запрет на ее распространение.

Обращение в судебные органы может быть весьма эффективным способом борьбы с имитатором. Достаточно вспомнить недавний суд сингапурской Future Enterprises и красноярской компании ?Унипак-Сервис?. В результате последняя была вынуждена снять свою марку с производства.

Успех судебного разбирательства во многом зависит от того, насколько оперативно и жестко будет действовать компания. К примеру, в одном из магазинов Санкт-Петербурга начальник службы безопасности пивоваренной компании ?Балтика? случайно увидел промоутеров, которые предлагали купить блок сигарет ?Балтика? (производящихся, как потом оказалось, в Подольске) и получить за это в подарок бутылку одноименного пива. Начальник позвонил в компанию и выяснил, что договора на использование торговой марки ?Балтика? производитель сигарет не заключал. На следующий же день завод подал иск в арбитражный суд и сразу же обратился в УВД, чтобы предупредить приставов. На второй день в суде был готов исполнительный лист, предписывающий УВД обеспечить меры по прекращению незаконной акции, и еще через день приставы опечатывали склад производителя в Подольске, где обнаружилось 250 тыс. пачек незаконной ?Балтики?. Позже арбитражный суд наказал подольскую компанию денежным штрафом, а милиция уничтожила партию сигарет.

Впрочем, у обращения в суд есть существенные недостатки. В большинстве случаев судебные разбирательства длятся долго, поскольку у имитатора, зарегистрировавшего свою марку, есть право на апелляцию. И все то время, пока дело передается из низшей инстанции в высшую, продукт-?паразит? остается на рынке. Кроме того, арбитраж предполагает большие расходы. Только стоимость услуг адвоката может составить от $2000-10 000 за судебное слушание в одной инстанции.

Но главный изъян судебного способа борьбы с плагиаторами в том, что доказать сходство ?паразита? с вашей маркой до степени смешения не так-то просто.

Филипп Колесник, Юлия Фуколова
Подробнее читайте журнал "Секрет фирмы"

См. также:
Как юристу стать богатым? Технологии обмана.
Все мы - брэнды или Как стать известным адвокатом
Учись флиртовать - юрист!

Другие юридические новости:
2005-04-13
В Госдуме прошли первое чтение поправки в закон ќО милиции›. Теперь этот проект дорабатывается в недрах Министерства внутренних дел. Как сообщают компетентные источники, изменения коснутся порядка осмотра помещений, а также изъятия бухгалтерской доку...

2004-05-05
В современном обществе, где телефон стал повсеместным средством общения, угрозы по телефону - явление довольно распространенное. Любой, порывшись в справочниках,...

2003-10-06
ВСЕ мы очень разные, но одно нас объединяет: три раза в день всем хочется кушать. И для этого надо не реже раза в неделю ходить в магазин за продуктами. Что нужно помнить, чтобы деньги не оказались выброшенными в мусорный бак? За рекомендациями мы обратились в...

2003-07-23
Молодой хорват наcтолько устал от любви своей жены, что когда она в очередной раз позвала его в постель, он поджег близлежащую рощу. Таким образом она надеялся отвлечь ее внимание от себя.         Свети...

2002-12-21
Руководство Удмуртской Республики может быть привлечено к уголовной ответственности в связи с нарушениями законодательства при выдаче лицензии на недропользование ОАО "Белкамнефть". Об этом заявил на брифинге заместитель министра природных ресу...

 



Юридические услуги
Бесплатная юридическая консультация
Яндекс цитирования